Entrevista a Carlos Fernández, Community Manager de @policia

Al finalizar la conferencia que abría las I Jornadas sobre Periodismo y Nuevos Formatos de Comunicación, Carlos Fernández Guerra, la mano detrás de @policia, no tiene ningún inconveniente en atender una entrevista. Desde su acento madrileño, le divierte que vaya a ser solo un “momentico”. Se sienta en el reposabrazos de una de las butacas de la misma sala de conferencias y, por supuesto, no le importa que le graben, ni tampoco que le echen fotos.

Carlos Fernández con la célebre cuenta de @policia.

Carlos Fernández con la cuenta @policia. CARMEN GARCÍA

Antes de nada, buenas noches y enhorabuena por la conferencia.
Muchas gracias

¿Cómo llegaste a trabajar para la Policía?
Bueno, la verdad es que fue de mera casualidad, porque había un proyecto que era la implantación del DNI electrónico en España, y yo quería llevar la coordinación de la comunicación de varios ministerios y me postulé para ello. Esto fue hace casi diez años. Luego empecé a general los perfiles en las redes sociales de la Policía Nacional con cierta libertad, y entonces ya me quedé.

¿Llegar a ser Community Manager es algo que tuvieras ya en mente o…?
La verdad es que no, en absoluto. Esto es de mera casualidad. Yo creía que tenía mucha utilidad en las redes sociales para el gabinete de prensa de la Policía –que no para la Policía-, para su relación con medios de comunicación; y entonces me dije de impulsarlo de forma especial para ser el primer gabinete de prensa en cuanto a contacto. Tenemos una enorme relación con medios de comunicación y periodistas de toda España y queríamos  canalizarla a través de las redes sociales.

Cuando entraste, ¿ibas ya con la idea de realizar ese cambio que ha habido en la cuenta de Twitter?
No, no, en absoluto. Además, cuando lo creé lo hice todo, yo generé el planteamiento. Era mío, pero era muy malo. O más que malo, adaptado a un público completamente distinto. La suerte es que no había gente y podía hacerlo mal. Luego hemos ido evolucionando mucho en cuanto a gente,  contenido,  importancia… en cuanto a todo; y ahora no se parece en nada más que en un afán de aportar a la Policía y a los ciudadanos.

¿Hubo algún momento, un punto de inflexión, en el que romper el hielo para cambiar ese lenguaje y adaptarlo al nuevo público?
Ha habido varios momentos puntuales. Sobre todo, en el cambio de lenguaje, probablemente fue el 1 de enero de 2013 en el que hablé de a ver qué fotos se subían de la noche anterior, y me di cuenta de que a la gente le encantó ese mensaje porque ponía la expresión “ayer igual lo diste todo”, y desde entonces decidí empezar a usar expresiones muy llamativas. Poco a poco empecé a subir el tono y a la gente le llamaba la atención, le gustaba; y, sobre todo, llegaba a un público que me interesaba mucho, que era el público joven.

¿Ese cambio se ha entendido como algo arriesgado, como un riesgo que se ha tomado?
Absoluto. Además, nadie se atrevía a tomar ese riesgo. Me encantaba porque había mucha polémica, artificial, pero polémica, y era divertido; pero ahora ya nadie lo discute.

¿Y qué resultados se han visto, además del aumento de followers o de los retuits?
La verdad es que se han visto muchos resultados en todos los ámbitos, sobre todo en posicionamiento, en cómo nos ven. También en el cariño, la cercanía, el llegar a mucha más gente; en la visibilidad, el generar una comunidad, el obtener una serie de resultados operativos…. La verdad es que los cambios han sido enormes y muy positivos todos. También es cierto que implica asumir una serie de riesgos brutales, pero los riesgos nos dan mucho resultado.

Porque en la conferencia has dicho que para innovar es inevitable saltarse las normas, pero ¿sigue habiendo alguna norma?
Sí, por supuesto. La norma del sentido común, que dicen que está prohibida pero no es así. El criterio profesional, el respeto a las personas, el evitar ofender, el transmitir, el servicio público, el que haya un fin… Estamos dispuestos a sorprender a la gente y no gustar a todos, pero dentro de un equilibrio siempre.

Se utilizan expresiones como memes, selfies, y se habla incluso de unicornios con la clara intención de que se expanda el mensaje. Al final, ¿importa más esa expansión que el fondo?
No, por un lado importa mucho extender la comunidad y alimentarla. No se le puede decir que vas a alimentarla con contenidos que no le interesan. Tiene que ser bidireccional, un “win to win” para todos. Es muy importante decir: “de acuerdo, lo sumamos”; pero también es muy importante decir “oye, si aporta contenido de interés me sumará”, y al final, lo que entra con sonrisa entra.

Y ese lenguaje, ¿va enfocado a gente muy joven que se pretende captar o es para todos?
La gente muy joven es un público prioritario, pero no es el único. También queremos llegar a todo el mundo, queremos llamar la atención, concienciar, prevenir. Tenemos muy claro que el público joven es prioritario y queremos adaptarnos a ellos y a lo que les interese. Por eso hay que hacer ese esfuerzo de aprenderse series, gamers, términos que nos Carlos Fernández, con la célebre cuenta de @policia. CARMEN GARCÍAenseñan de todos los ámbitos y saber empatizar, gustar o sorprender a esa gente.

Ya para finalizar, hay muchas instituciones que os han copiado esa cercanía, ese uso coloquial del lenguaje. ¿Es este el futuro de la comunicación institucional?

No lo sé, yo creo que no. En el fondo, cada canal tiene su público, su espacio, su tono; y hay que adaptarse al público y a las circunstancias siempre, pero no creo que sea el futuro de la comunicación corporativa. En la Branded Content sí nos exigen otro tipo de contenido y no ese enfoque corporativista rancio, pero no la coña constante, sino generar contenidos de marca de forma constante, el saber adaptarse. Yo siempre hablo de imbuir o empotrar en distintas circunstancias. Es como el ejemplo del “león come gamba”, que de repente vende empresas que se suman a eso. Es muy importante el saber adaptarse.

Nada más. Muchísimas gracias.
A ti.

CC BY-NC-ND 4.0
Entrevista a Carlos Fernández, Community Manager de @policia por Carmen García está bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-SinDerivar 4.0 Internacional.

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